ECサイト運営の基礎マーケティング「価格決定方針」

ECサイトで販売する貴社の商品は、どのように値付けを行っていますか?ちなみに当社のようなソフトウエアの受託開発の場合、外注先が提出した見積書に対し当社のディレクション費や営業費を上乗せしたものを最終的な見積書として顧客に提出しています。この方法を「原価志向型」と言います。単純に必要なコストに利益を上乗せしただけの価格で、顧客の都合ではなく当社の都合により作成しています。この原価志向型の目的は「目標利益を確保」することにあります。

しかしながら、この原価志向型の価格設定は競合との競争が激しくなり、技術的に同レベル且つ価格が安い競合が現れれば負けることが増えるでしょう。つまり、原価志向型は圧倒的に需要の高い商品を持っているか、独占的に販売している状況でないと成立しません。そういう点において、当社のようなビジネスを展開する企業がいつまでも原価志向型の価格設定を続けることは消耗戦になるとお分かりでしょう(分かっているなら変えろ、と言われそうですが)。

では原価志向型ではない価格決定方針にはどのようなものがあるのかご紹介しましょう。

3つの価格決定方針
①原価志向型
  • 供給側の理論(企業側の都合)
  • コストに必要な利益分を上乗せ
  • コストプラス価格、目標利益確保価格
②競争志向型
  • 市場の理論(競合関係)
  • 競争関係にある商品との質の違いを考慮し、価格面からバランスをとる
  • 競争的市場価格
③需要志向型
  • 需要側の理論(生活者の都合)
  • どのくらいの値段であれば需要があるのかを何らかの事前調査により決定
  • 買い手価値対応価格

もし自社で開発した商品をECサイトで販売する場合は、出来るだけ「需要志向型」で価格決定するほうが良いとされています。事前の調査など売る前の手間は増えますが、販売後に売れる可能性も高まります。一方、他社が開発した商品を販売する場合(卸売など)は、市場に同じような商品が出回っているため「競争志向型」で価格決定するしかありません。つまり事前リサーチは生活者ではなく競合他社の売値ということになります。

いずれにしても、市場にモノが溢れる現代において原価志向型の価格決定では長続きしません。価格の根拠を自社の都合にするのではなく競合や生活者の視点にすることが必要です。

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